Los creativos son los nuevos ingenieros
El renacimiento de lo tangible en la era de la Inteligencia Artificial
En un mundo donde la inteligencia artificial, la computación cuántica y las realidades extendidas han dejado de ser fantasías futuristas para convertirse en parte de nuestro día a día, emerge una contratendencia muy emocionante. Las industrias creativas y sus protagonistas están liderando un regreso a lo análogo y humano, un movimiento que busca balancear nuestra humanidad frente al avance tecnológico imparable. Este fenómeno trasciende la simple nostalgia para convertirse en una reafirmación del valor de lo tangible, lo artesanal y el proceso humano visible. No se trata de una lucha contra la tecnología, sino de una coexistencia donde lo humano se redefine como un acto de resistencia y un diferenciador de valor real.
Recientemente, Apple y Coca-Cola hicieron apuestas opuestas sobre el futuro del marketing, y una de ellas perdió claramente. Para su campaña navideña de 2024 y 2025, Coca-Cola, una marca que nos ha regalado décadas de trabajo icónico, optó por anuncios generados con inteligencia artificial. El resultado fue un desmadre. La reacción del público fue inmediata y abrumadoramente negativa, calificando los anuncios de “sin alma”, “perezosos” e “insultantes”. En contraste, Apple presentó la nueva cortinilla de Apple TV: tres versiones de su logo de cristal, físicamente elaboradas y filmadas con luces en movimiento, un proceso que tomó semanas para un clip de 10 segundos. Cero CGI, cero IA. Las comunidades de diseño se volvieron locas, y un simple intro se convirtió en tendencia mundial. Coca-Cola tomó el atajo y encontró el rechazo; Apple tomó el camino largo y encontró la admiración. Mismo momento, decisiones opuestas, resultados completamente diferentes. Esto hay que entenderlo como creador, empresa y cliente, no saben cuantos veces han venido a nosotros a preguntarnos si podemos arreglar los problemas estratégicos que tienen o crear nuevas campañas con IA, como si esto fuera una caja mágica.
Lo que estamos viendo con estos ejemplos encapsula una verdad fundamental de nuestra era: cuando la IA hace que todo sea infinitamente replicable, la escasez vuelve a ser valiosa. El trabajo se convierte en el contenido, el proceso es la historia, y el público puede sentir la diferencia. Los datos lo nos dicen esto: mientras más del 80% de los profesionales del marketing ya utilizan la IA, un estudio de Nielsen de 2024 reveló que el 55% de las audiencias se sienten incómodas con el contenido generado por IA, y el 48% desconfía de las marcas que lo utilizan. Estamos entrando en una era donde tener una perspectiva sólida de la historia, la arquitectura, la fotografía, el arte y la sociedad es más valioso que nunca. Los creativos son los nuevos ingenieros. La capacidad de conocer, poder identificar y referenciar movimientos artísticos específicos o momentos cinematográficos va a ser un diferenciador invaluable, en lugar de la cosa genérica que todos obtienen de la IA.
La música, como siempre (a mi parecer), sirve de pulso cultural. El reciente álbum de Rosalía, LUX, lanzado en noviembre de 2025, es un ejemplo de esta tendencia. En una era dominada por el auto-tune, Rosalía opta por su voz sin filtros y la colaboración con músicos que emplean instrumentos reales en 13 idiomas diferentes. La producción se complementó con listening parties en espacios como el Museo Nacional de Arte de Cataluña, eventos que evocan más al arte conceptual que al pop masivo, subrayando la importancia del contacto humano. Incluso la electrónica explora sus raíces orgánicas. La colaboración entre Fred Again.. y el dúo argentino Ca7riel & Paco Amoroso en “Beto’s Horns” es un ejemplo perfecto. Aunque nacida de consolas y samples, la canción ha sido presentada en versiones en vivo donde los beats electrónicos son replicados por instrumentos reales, recordando al público el origen físico de los sonidos.
Por otra parte, esta “hambre” por lo tangible tiene un sólido respaldo en el mercado. El resurgimiento del disco de vinilo es el indicador más potente. Lejos de ser un capricho nostálgico, las ventas de vinilos han experimentado 18 años consecutivos de crecimiento, alcanzando los 43.6 millones de unidades y 1.4 mil millones de dólares en ventas solo en Estados Unidos durante 2024, superando ampliamente a los CDs. Este fenómeno es liderado por la Generación Z, una generación que creció en la era digital y que ahora busca una experiencia más lenta e intencional de consumir música. El atractivo táctil del vinilo, sus portadas de gran formato y la calidad de sonido superior crean una intimidad que los archivos MP3 no pueden replicar.
Esta tendencia se extiende a todo el mercado de productos artesanales, que alcanzó un valor global de casi 800 mil millones de dólares en 2024 y se proyecta que superará el billón de dólares para 2033. Plataformas como Etsy han capitalizado esto con campañas como “Keep Commerce Human”, que pone en primer plano a los artesanos reales detrás de los productos. Las marcas de lujo también están intensificando su comunicación sobre craftsmanship. Bottega Veneta lanzó una campaña con imágenes de gestos de manos, un énfasis deliberado en el trabajo manual que define a la marca. Hermès ha llevado su compromiso al siguiente nivel con la creación de L’École Hermès des savoir-faire, una escuela de formación para preservar sus técnicas artesanales. Loewe, bajo la dirección de Jonathan Anderson, ha establecido el Loewe Foundation Craft Prize, celebrando la excelencia en el craft contemporáneo. Anderson lo dijo mejor: “el craft es un antídoto para los medios digitales”.
Hace aproximadamente cinco años, cuando ya se empezaban a sentir estas tendencias, en ARTO tuve la oportunidad de colaborar con Casa San Matías, una marca de tequila que estaba recuperando el uso de la Tahona, una rueda de piedra volcánica tradicional para moler el agave de manera tradicional. Tomando como inspiración el proceso del tequila artesanal, decidimos producir manualmente toda la campaña, culminando en un asset central que fue libro pop-up totalmente hecho a mano que explicaba el proceso del tequila y de este se derivaron todos los materiales que cubrieron las calles de muchas ciudades y los medios digitales también. El proyecto requirió cientos de horas de trabajo, pero permitió a la casa tequilera transmitir un mensaje auténtico: “Artisanal all the way”. Esa experiencia me mostró que en un mundo de magia instantánea, ser testigos de los procesos creativos se convierte en parte fundamental del valor.
Este escrito no es para satanizar el uso de la inteligencia artificial. Soy un fiel creyente de que la generación de contenido, campañas, estrategias, etc…, usando herramientas de IA es realmente el futuro. La mayoría de los contenidos a los que estaremos expuestos de hoy en adelante, se generan de esta manera. Pero esto no es necesariamente malo; es simplemente la evolución natural, ahora la estamos viviendo nosotros, como se ha vivido en diferentes épocas. Lo que realmente quiero decir con esto, es que la importancia de revalorizar lo humano es fundamental y el como coexistir con lo que viene también. Promover el uso de IA va a dar cabida a nuevos tipos de expresiones humanas que aún no conocemos, pero el eslabón con lo humano es lo que va a mantener la innovación a flote. La especie humana a través de todos estos siglos, hemos logrado utilizar a nuestro favor los avances tecnológicos para crear nuevas realidades, no para limitarlas. No creo que ésta sea la excepción.
La historia nos ofrece paralelismos tranquilizadores. La radio no desapareció con la televisión, los libros no murieron con internet, y los vinilos han sobrevivido a múltiples transformaciones. Las industrias creativas no desaparecerán. Se reacomodarán, revalorizarán y coexistirán con las nuevas formas de inteligencia. Simplemente tenemos que saber ver lo que tenemos ahora, no olvidarlo, crear, innovar y avanzar. En un futuro donde la IA puede generar cualquier cosa, el valor residirá en lo que solo los humanos pueden crear: obras impregnadas de experiencia vivida, imperfección auténtica y amor genuino por lo artesanal.
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